播客行业不断整合 直效广告商面临新挑战 | 播客现场Vol.102
第 102 期｜12.12 - 12.18
新闻速览
国内新闻
▷ 喜马拉雅首档职场音频综艺“职者见智”开播；
国际新闻
▷ 播客行业不断整合 直效广告商面临新挑战；
▷ Acast与Nielsen研究表明美国播客收听时间持续增长；
▷ eMarketer预测：美国数字音频市场订阅与广告份额占比将出现拐点；
▷ WNYC旗下播客“Radiolab”从听众捐赠转向付费会员制；
▷ Spotify收购澳大利亚播客技术公司Whooshkaa；
▷ Spotify推出播客五星评价系统；
▷ Podtrac公布2021年美国热门新播客榜单；
▷ “The Shrink Next Door”原作者Joe Nocera起诉彭博 称其违反合同；
▷ SiriusXM聘请Disney +顶级设计师担任首席产品和技术官。
国内新闻
▷ 1. 喜马拉雅首档职场音频综艺“职者见智”开播
【12月15日】由喜马拉雅出品、JustPod制作的首档职场音频综艺“职者见智”首播。节目包括真实职场案例分析、多维视角呈现及职场专家意见。节目采用制作方此前征集的真实案例，进行综艺化呈现，“研究所”的导师和两位研究员会针对职场故事进行讨论，连线场外大咖，给予干货建议。
“喜马打工研究所”导师为顶级红圈律所合作人史欣悦，研究员为抖音职场博主陈珍珠和沪上搞笑视频博主G僧东。节目于每周三上午8:00更新，可于喜马拉雅App收听。
国际新闻
【12月14日】据科技媒体The Verge独家报道，目前，大型播客节目被各大科技公司收购已经成为不可抗拒的趋势，行业整合不断深入。随之而来的，整个播客行业生态中旧的广告投放模式也开始发生变化，其中直效广告商（Direct response advertiser）的利益面临最直接的挑战。
随着播客行业不断发展，一些口碑好、影响力大的独立播客节目正在以飞快的速度被各大科技公司以高昂的价格收购或与之签订独家协议。今年6月，Amazon Music在今年以高达8000万美元的价格收购“SmartLess”，而Spotify则以6000万美元的价格拿到了“Call Her Daddy”的独家授权。同时，Vox Media今年进行了四次收购，包括在11月收购叙事播客工作室Criminal Production，同时它也与一些流行的播客达成分销合作，包括“Longform”和“Gastropod”等。此外，广播公司SiriusXM从制作人Roman Mars手中收购了“99% Invisible”的节目所有权。
大型媒体公司进行这些交易不仅是为了获得有声望的节目，以增强影响力，还为了扩大其广告位规模，由此通过这些节目获得更多的回报。为使得收入最大化，播客网络的主要方式为提高节目投放广告的价格，以及改变广告投放的模式。
就比如，Spotify提高了其收购以及授权节目的广告投放价格。目前这些播客节目的CPM（千次曝光价格）较未收购前上升了3倍。以“Joe Rogan Experience”为例，在和Spotify签订独家协议之前，Joe Rogan在节目中读一则广告的价格为数万美元。而从2022年开始，要想在Rogan的节目中投放广告，最低需要花费100万美元，CPM高达60美元。对此，Spotify发言人Erin Styles表示，Spotify相信，正在进行的许多创新将使包括创作者和广告商在内的整个市场受益，Spotify相信各种规模的广告商将继续在这个领域获益。
一名已与大型播客网络签约的独立播客主也表示，节目在被买断后的广告售价要比之前高出5到10倍。
这直接导致，直效广告商们不仅失去了他们曾经的合作模式，还不得不与能够负担得起更昂贵广告费用的大品牌竞争。根据Magellan AI每月播客广告商榜单，10月份的名单中排名前10的公司除了有人们意料之中的品牌HelloFresh和ZipRecruiter以外，还有《财富》（Fortune）世界500强公司，如Capital One和Amazon。
伴随着广告商类型的广泛变化，播客广告的传播目的也发生了变化，促销代码也渐渐退出播客广告的舞台。大型品牌广告商更关心提高品牌知名度，接触到大量的人群，而不是真正销售产品，因此之前直效广告商非常看重的促销代码也就变得越来越不重要。正如SXM Media广告合作高级副总裁Greg Leader所说“大型品牌广告商在投放广告时重点是传播规模，而播客现在发展得非常好，可以提供这种规模。”
除此之外，为了达到利益最大化，节目出版商还在积极鼓励动态广告插入模式的应用。当广告是以动态的方式插入节目中时，意味着一旦达到之前协定好的传播量，节目中的广告就会被换成另一个品牌，品牌也就失去了病毒式传播的机会。
尽管这些变化往往被认为有利于播客行业的发展，但这同时也伴随着一种妥协，即直效广告商与播客紧密联系的合作模式的消退，至少是在播客领域的“头部”消散。
戒烟器Füm是通过播客广告卖得很好的产品，但其公关经理Adam McNeil曾表示，在其品牌固定投放广告的节目被收购之后，公司广告费用支出翻了一番。该节目的广告吸引力也在下降，因为节目中被安排了更多的广告。除此之外，有匿名广告商曾表示，收购后的节目不再会为广告商定期更换广告文案，也不会就广告内容与节目内容的结合与广告商进行沟通，这些行为都导致播客对于直效广告商们的吸引力越来越小。
面对这样的变化，有人认为这种情况对播客行业来说是个好消息，反应出播客是一个不断增长且更加有利可图的领域。Ashley Carman表示，有许多人认为，目前的变化反应了播客行业正在开始分层。顶级的节目以百万美元以上的价格被大公司独家经营，切断了与小型直效广告商们的联系；而一些小型的、新型的播客则开始涌入进来，成为这些广告商们的主要对象。他们表示，想要应对目前的变化，直效广告商们应该去开辟新领域，寻找新机会。
▷ 2. Acast与Nielsen研究表明美国播客收听时间持续增长
【12月14日】播客公司Acast公布与市场监测和数据分析公司Nielsen合作进行的美国市场新播客听众调查结果，显示美国听众播客收听时长持续上升。此次调查的对象为2000名至少每月收听一次播客的美国成年人。
收听趋势
在过去六个月内，52%的受访者表示其播客收听时间有所增长，而增加在线广播、AM/FM广播和有声书收听时长的人数均次于播客，分别为36%、36%和33%。
41%的受访者同意他们将在未来六个月内将进一步增加播客的收听量，相比之下，只有36%的听众计划花更多时间收听流媒体音乐，在线广播的意愿人数仅为29%。
近半数（45%）的受访者说他们从去年开始收听播客。而年龄段位于18-34岁的人群是播客最忠实的用户，其中79%的人称一周内会多次收听播客。这体现播客行业前景良好。
研究还表明，播客是一个不饱和市场，消费者想要的内容比播客目前产出的更多。例如，四分之三的受访者表示，他们虽然每周收听播客，但目前只有43%的播客会稳定每周更新。
广告
广告在播客中也有不同表现。与其他类型的媒体相比，播客听众对广告的疲劳程度较低。只有25%的听众称播客上的广告太多，而50%的听众认为有线电视上的广告太多。研究表明，76%的人不会反对听到广告，与此同时，73%的人称他们听到广告后会采取行动。一半的受访者表示，在播客上做广告是一个品牌接触到他们的最佳方式，55%的受访者表示，他们对那些在他们最喜欢的播客上做广告的品牌产生了更积极的看法，这表明播客广告是影响品牌喜爱度的关键工具。
收听习惯
对于一个小时或时长更长的播客，62%听众的收听时长超过一半——这证明广告最好放在播放前和中间时段；
超过一半的听众（57%）会重复收听某一集节目；
播客听众的专注度更高——65%的人在听播客时很专注，比其他任何媒体都要多。
品牌效应
播客听众正在积极地收听广告来支持他们最喜欢的播客，57%的听众认为收听广告对于支持他们最喜欢的播客主持人很重要；
播客听众喜欢品牌赞助节目是不喜欢的5倍；
播客听众喜欢品牌旗下播客的可能性是不喜欢的4倍。
Acast的美国销售和品牌合作伙伴总监Nick Southwell-Keely称：“播客无疑是美国听众生活中越来越重要的一部分。我们最喜欢的播客就像我们的朋友一样，会带来欢乐，带来新消息，我们也会相信他们会推荐我们喜欢的品牌和产品。消费者态度和兴趣的改变已经使播客成为数千个品牌营销策略中不可分割的一部分，这项研究无疑表明播客还可以扮演更加举足轻重的角色。”
▷ 3. eMarketer预测：美国数字音频市场订阅与广告份额占比将出现拐点
【12月6日】市场研究机构eMarketer公布美国2018年至2025年数字音频订阅收入和广告支出趋势。eMarketer预测，经过几年的份额增长，美国数字音频订阅收入份额将在2022年达到峰值，占数字音频总收入的63.9%，在此之后，订阅收入将继续增长，但随着广告支出份额的增长，订阅收入在数字音频收入中的占比将略有下降。该研究包括AM/FM广播、纯互联网广播、卫星广播以及Spotify和Pandora等音频流媒体。
2018年至2021年间，订阅收入占数字音频总收入的份额有所增加，数字广告支出则有所减少。到2022年，数字音频广告支出将降至音频总收入的36.1%，但到2025年将反弹至37.9%。
尽管美国音频订阅收入总额将保持相对稳定，但该领域仍具有竞争力。目前，Spotify在包括苹果、Amazon和谷歌等主要竞争对手中拥有最大份额的订阅收入。
在美国，付费音频用户的数量一直在增加。到2021年底，这个数字将达到1.219亿，比2020年增长11.2% 。eMarketer预计这一领域未来的增长将是缓慢的，因为音频用户的渗透率已经达到了饱和点。
虽然数字音频订阅收入在数字音频总收入中的比例保持稳定，但这些收入总体上正在增加。在未来几年，随着促销订阅价格的取消，平台提高价格，每个付费用户在数字音频订阅上的花费将增加。
▷ 4. WNYC旗下播客“Radiolab”从听众捐赠转向付费会员制
上周，纽约公共广播电台WNYC旗下播客“Radiolab”推出“The Lab”会员计划，通过增加额外内容和福利，吸引听众购买会员支持节目，而不是原本的偶尔向该节目或其母台WNYC捐款。
会员服务分为每月5美元、10美元和20美元三档，提供额外播客剧集、完整的播客档案、无广告版本（全新推出）、线上活动、额外的视频、主播互动等服务。
评论 播客行业通讯Hot Pod撰稿人Ashley Carman表示，另一档播客“The World”最近向另一个方向发展，强调其纯捐赠的公共广播模式。作为建立新网站和重塑品牌的一部分，“The World”还承诺不提供任何广告，以尊重公共媒体的精神。这和“Radiolab”的做法形成了鲜明的对比，甚至与NHPR（新罕布什尔州公共广播电台）形成更大的对比，NHPR在最近与播客公司Stitcher合作，明确了要通过销售广告盈利。可以看到，各广播电台对此有很多不同的做法。按需点播音频在广播界不断扩展，并延伸出这样一个问题：广播电台应该如何整合内容，并提供给听众？
▷ 5. Spotify收购澳大利亚播客技术公司Whooshkaa
Spotify致力于将音频的创作、发行、消费和商业化集中在一处，成为垂直化的音频平台，本周，Spotify在播客制作和商业化上又做出动作。
【12月16日】Spotify宣布收购澳大利亚播客技术公司Whooshkaa，该平台提供的核心技术能够帮助广播公司更容易地将内容转换成播客。Spotify希望藉此助力更多出版商发展其播客业务，同时藉此将更多内容引入Spotify Audience Network，拓宽Spotify广告客户的覆盖范围。Spotify计划将该平台技术整合到旗下播客分发与广告平台Megaphone中。
科技媒体The Verge称，通过此次收购，广播电台网络能够使用Whooshkaa技术编辑广播节目，删除其中的广告，为制作成为播客节目做好准备。Megaphone能够代理销售这些广播节目，Spotify则能够鼓励这些节目利用Spotify Ad Network来帮助节目盈利，从而允许Spotify根据这些节目的受众动态插入广告，以此进一步拓宽自身广告业务的覆盖范围。
此次收购在Spotify首席执行官Daniel Ek看来，对音频的未来具有重要的意义。Ek认为，传统电台正在消亡，“如果你认真地思考未来十年的变化，如今的无线电一定会消亡，从线性广播转向按需产品。”Ek认为，这便形成了一次竞争，Spotify希望让尽可能多的人从收听广播转换成收听流媒体，并将Spotify作为他们的首选平台。
The Verge表示，如果广播真的走向消亡，Spotify可能会在这一转变的所有方面采取更加强硬的手段，但最值得注意的方面即为出售这些广播节目的广告位。其它广播领域的公司也在投资类似的技术。今年早些时候，iHeartMedia收购了Triton Digital，旗下包括Omny Studio，它也提供从直播到点播的技术、托管和商业化服务。
目前，收购条款暂未披露。但据推测，此次收购规模较小，仅有12人在Whooshkaa工作。一位发言人证实，此次交易不需要监管审查。
背景 在过去两年，Spotify在广告技术上投入巨大，成为播客广告领域的领导者。2020年11月，Spotify以2.35亿美元收购播客分发与广告平台Megaphone。2021年，Spotify推出流媒体广告插入技术，在其自助广告平台Spotify Ad Studio中增加播客广告购买服务，并推出Spotify Audience Network。据Spotify数据，目前，近20%的Spotify广告客户正在使用Spotify Audience Network。自从Spotify Audience Network推出以来，选择加入Megaphone的出版商的填充率有了两位数的增长，CPM（千人曝光成本）也有了两位数的提升。
Whooshkaa是一家成立近6年的播客技术公司，创始人为Robert loewental，总部设于澳大利亚。Whooshkaa致力于独立创作者、出版商、广播公司和品牌提供服务，托管、编辑、分发、跟踪播客，并通过播客盈利。Whooshkaa为广播公司提供了一个专门的工具，使其能够简单地将现有的音频内容转变为按需的播客内容。
Whooshkaa创始人Robert loewental
▷ 6. Spotify推出播客五星评价系统
与此同时，Spotify也对应用进行了功能更新。
【12月16日】Spotify宣布推出播客五星评价系统。听众收听至少30秒节目后，即可为节目评分。一旦有10名用户提交评分，该节目的首页就会出现均分。Spotify称此功能是为了“让用户更容易决定何时尝试一个新的播客”，这些评分一方面将通过突出节目的受欢迎程度来提高播客的可发现性，另一方面则让听众有机会支持他们最喜欢的播客节目，并在创作者和听众之间形成双向反馈循环。
与此同时，Spotify在官网上明确鼓励播客创作者向用户宣传该功能。苹果播客的评论系统仍有缺陷，这就为听众使用Spotify找到了一个比仅仅是听播客更好的理由。
评论 科技媒体The Verge认为，虽然Spotify的评论功能让创作者更全面地了解自己，但也常常会让发布评论的平台和用户陷入被骚扰的困境。两年前，The Verge报道了愤怒的粉丝们如何在苹果播客上对节目进行评论轰炸。一年后，Spotify也许就会成为播客评论的战场。The Verge认为，完全剔除评分系统是以偏概全的行为，但Spotify应该考虑引入良好的机器人检测系统，以减少播客评论区可能产生的混乱局面。
▷ 7. Podtrac公布2021年美国热门新播客榜单
【12月14日】播客数据公司Podtrac公布2021年美国新播客人气榜。该榜单按照20年12月到21年11月新上线节目的单集平均下载量排名，前25档节目入选。Wondery和iHeartRadio各有9档播客节目入围榜单。Wondery的真实犯罪类播客“The Apology Line”名列榜首，第二、三名分别为Wondery与Campside共同出品的真实犯罪类播客“Suspect”、NBC News的真实犯罪类播客“Killer Role”。该排名仅包含授权参与的出版商。
背景 在去年的榜单中，从内容上看， 真实罪案类播客霸榜，占据了25档中的17个。而今年的榜单似乎保持了这一状况，超过十档播客为真实犯罪类播客，前三名均为真实犯罪类播客。
▷ 8. “The Shrink Next Door”原作者Joe Nocera起诉彭博 称其违反合同
【12月14日】Joe Nocera对前雇主彭博提起违约诉讼，指控彭博公司拒绝支付其播客“The Shrink Next Door”改编电视剧所获的收益。
细节 Nocera的诉讼对象是2019年彭博社与Wondery、MRC工作室（该工作室将原播客改编为电视剧）达成的收益协议。根据协议，彭博与Nocera同意按照50-50的比例分配MRC所获全部收入，且彭博与Nocera签订合约，同意分享“与第三方利用播客有关的所有收入（服务相关费用除外）”。但Nocera称，当他被解雇后，向彭博询问这笔交易的收入，彭博回复“记者无权分享改编产生的广告收入”。这与原合约中的“全部收入”相悖。Nocera还要求盘点彭博从改编剧“The Shrink Next Door”赚取的所有收益。
Nocera的律师Vivek Jayaram表示，不管彭博从原著作品的商业化中赚得多少收益，Joe理应拿到其中一半。创作者应该从他们的原创作品中获得经济利益，尤其在他们已经签订了权利协议的情况下。彭博新闻发言人则表示，Nocera先生在与彭博的所有交易中都受到了公平对待，彭博已经并将继续履行与他签订的所有合同义务。
Apple TV系列剧“The Shrink Next Door”
由Paul Rudd（左）饰演Herschkopf
Will Ferrell饰演Markowitz
背景 2010年，资深记者Joe Nocera搬进汉普顿的一处住所。在那里，他结识了名为Herschkopf的纽约临床医学家，另一位形似受雇于Herschkopf的园林工人Marty Markowitz经常为Herschkopf打理庭院。这两人颇为奇怪的关系引起了Joe Nocera的注意。接下来几年时间，他通过深入调查来揭开真相。这篇曲折的传奇故事后成为Wondery的一档热门播客“The Shrink Next Door”（邻家心理医生），于2019年5月上线，前10集节目迅速走红。这档播客在当年的苹果播客中人气最高，最终累计下载量高达3500万次。而后，该作品被改编成Apple TV+的系列剧。去年11月，剧版“The Shrink Next Door”首次上线时，原作者Joe Nocera已被上任雇主Bloomberg News（彭博新闻）解雇。此剧播出后褒贬不一，一些评论认为，这部电视剧无法与Nocera的“史诗级播客”相媲美。
Joe Nocera
据《纽约时报》前执行主编Bill Killer说，Nocera第一次遇到Herschkopf时，他是《纽约时报》的专栏作家，并且“在向普通读者解释商业问题方面表现出惊人天赋”。此前，Nocera在《财富》杂志工作了10年，后加入《纽约时报》。2013年，Nocera撰写了关于Marty Markowitz和Herschkopf的故事，却没能如期发表于《纽约时报》。几个月后，他离开了这家报社。但Nocera从未将这个故事抛诸脑后。几年后，他再次作为专栏作家供职于彭博新闻社。彭博作为媒体巨头，对Nocera的故事在播客界走红助益良多。后因专栏文章纠纷，Nocera被彭博解雇。
评论 音频行业通讯Hot Pod记者Ashley Carman认为，未来将有更多的播客公司与记者、制片人合作，明确的目标就是把节目改编为好莱坞电影。Gimlet和The Ringer明确地就这类合同进行谈判，但最终没有得到任何承诺；与此同时，iHeartMedia的员工也加入了工会，尽管公司还没有认可他们；Parcast仍在与Spotify进行谈判。如果他们能在知识产权问题上取得进展，那将是一场来之不易的胜利。也就是说，独立创作者现在振臂高呼，不仅仅是关于拥有他们节目的所有权，还有令各方垂涎的RSS订阅源。今后，此类谈判只会变得越来越有争议。
▷ 9. SiriusXM聘请Disney +顶级设计师担任首席产品和技术官
【12月13日】据《华尔街日报》报道，卫星广播公司Sirius XM聘请了Disney+流媒体服务的顶级设计师Joe Inzerillo担任首席产品与技术官，帮助其拓展音频业务范围。
Joe Inzerillo
细节 Joe Inzerillo原为华特迪士尼公司流媒体部门的执行副总裁和首席技术官，曾在Disney+平台的创建和发行中扮演了关键角色。他将在下个月开始，担任Sirius XM的首席产品与技术官。
对于新任职公司，Inzerillo认为，Sirius XM昔日取代了无线电广播业务，而今却面临着新兴流媒体巨头的挑战。这些流媒体平台几乎主宰着移动端和PC端音乐、播客的所有收听途径。Inzerillo希望能在Sirius XM推动创新，“与其让别人从外部取而代之，不如从内部自发更新迭代。”
Sirius XM于2019年收购流媒体平台Pandora，并斥巨资帮助其扩大服务，但多年来一直在流失用户。随着Spotify投资数亿美元收购Stitcher播客业务，并与Marvel公司签订独家协议，播客行业发展迅速。此后，Sirius XM在播客业务下了更大赌注。Inzerillo表示，Sirius收购Pandora实为明智之举，但这一点仍未被充分利用，还有更多新内容亟需探索与开拓。
国内新闻
1. 喜马拉雅首档职场音频综艺“职者见智”开播
https://mp.weixin.qq.com/s/wSMtRfxVFhwwt53f0JmIyg
国际新闻
1. 播客行业不断整合 直效广告商面临新挑战
https://www.theverge.com/2021/12/14/22832670/podcast-ads-direct-response-brands-industry-hot-pod
https://hotpodnews.com/
2. Acast与Nielsen研究表明美国播客收听时间持续增长
https://podnews.net/press-release/acast-nielsen-research-1221
https://medium.com/acast/us-podcast-fans-are-spending-even-more-time-listening-according-to-new-acast-and-nielsen-study-8f1fbf1d08e9
3. eMarketer预测：美国数字音频市场订阅与广告份额占比将出现拐点
https://www.emarketer.com/content/digital-audio-subscription-revenues-reach-relative-stability
https://rainnews.com/audio-subscription-revenue-nearly-two-thirds-of-total-digital-audio-ad-revenue-set-to-gain/
https://www.emarketer.com/chart/252436/us-digital-audio-subscription-revenues-vs-digital-audio-services-ad-spending-2018-2025-of-total-digital-audio-revenues
4. WNYC旗下播客“Radiolab”从听众捐赠转向付费会员制
https://hotpodnews.com/
5. Spotify收购澳大利亚播客技术公司Whooshkaa
https://www.theverge.com/2021/12/16/22840024/spotify-whooshkaa-acquisition-tech-megaphone-hosting
https://newsroom.spotify.com/2021-12-16/spotify-is-building-on-megaphones-capabilities-with-the-acquisition-of-whooshkaa/
https://www.axios.com/spotify-acquires-australian-podcast-whooshkaa-3ffc9a26-e125-4d93-bea8-0fa3438ee4ab.html
https://techcrunch.com/2021/12/16/spotify-acquires-podcast-tech-company-whooshkaa-which-turns-radio-broadcasts-into-on-demand-audio/
https://variety.com/2021/digital/news/spotify-acquires-whooshkaa-podcast-1235135217/
https://rainnews.com/spotify-acquires-whooshkaa-will-integrate-tech-into-megaphone/
6. Spotify推出播客五星评价系统
https://www.theverge.com/2021/12/16/22839449/spotify-podcast-star-ratings-update-review
https://newsroom.spotify.com/2021-12-16/show-your-favorite-podcasters-you-love-them-with-spotifys-new-star-ratings-for-podcasts/
7.Podtrac公布2021年美国热门新播客榜单
http://analytics.podtrac.com/top-new-podcasts-of-2021
8. “The Shrink Next Door”原作者Joe Nocera起诉彭博 称其违反合同
https://hotpodnews.com/
https://www.washingtonpost.com/media/2021/12/14/shrink-next-door-joe-nocera-sues-bloomberg
9. SiriusXM聘请Disney +顶级设计师担任首席产品和技术官
https://www.wsj.com/articles/sirius-hires-top-builder-of-disney-streaming-service-11639328403